REVISTA VANGUARDIA El tabaco se fuma la prohibición | El tabaco se fuma la prohibición |
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| Revista Vanguardia | |
| martes, 27 de febrero de 2007 | |
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Las campañas de las tabacaleras son más efectivas que las del Ministerio de Salud. Sus ventas siguen creciendo. El negocio de los cigarrillos está encendido. Ni la Ley Antitabaco, impulsada por el Ministerio de Salud (MSP) en la última década, ni el contrabando impidieron el aumento de sus ventas. En el 2005 llegaron a los 28 millones de dólares, de acuerdo con la Superintendencia de Compañías. El 2006, según estimaciones de las tabacaleras, alcanzaron los 30 millones. Las importaciones, ese mismo año, fueron de 2,7 millones de dólares mientras que en el 2006 fueron de 1,8 millones. El éxito estuvo en el marketing. Afianzaron su método de comunicación para llegar a un público específico. El abordaje al consumidor es directo. Por ejemplo, en bares y cafeterías, una modelo con un vestido rojo ceñido al cuerpo se acerca y ofrece encendedores a un grupo de jóvenes o adultos fumadores a cambio de que ellos llenen una ficha con sus datos personales para participar en un concurso de deportes extremos auspiciado por la marca Marlboro. De esa manera, la compañía tabacalera obtiene una amplia base de datos de sus potenciales consumidores. Aquellos que llenan la ficha reciben en su domicilio afiches y boletines de esa marca de cigarrillos durante todo el año. Los nuevos espacios publicitarios vienen en boletines y carpetas con diseños modernos, de colores brillantes y de sus marcas. Apuntan a la fidelidad del comprador a través de promociones y concursos que pueden convertirlo en ganador de premios como encendedores, portacajetillas, camisetas, chompas, viajes y hasta paquetes de 20 cajetillas de cigarrillos. Los anuncios publicitarios sólo se registran en revistas cuyo público es mayor de 18 años. Los pósters en las tiendas y despensas dejaron de repartirse y en su lugar se sitúan exhibidores de diseños llamativos de las marcas. Todo esto para enfrentar la dura campaña antitabaco que inició el Gobierno en 1997 y que se fortaleció el año pasado –con la reforma a la Ley Antitabaco– para evitar que fumen los menores de edad. A través de la norma se obligó a las tabacaleras a ubicar en los paneles frontales de las cajetillas las leyendas Fumar Mata y Fumar causa cáncer. Y claro, las tabacaleras ganan la batalla hasta el momento. Sus ventas crecieron pero por un aumento de precios e importaciones pues su producción disminuyó. Las razones de esta pequeña caída se deben en parte a las regulaciones de las normas y la presencia del producto ilícito, dice Avelina Pérez, gerente de Asuntos Coporativos de Itabsa. Se entiende: el contrabando también está con buen humo. Un importador del producto, ubicado en el centro oeste de Guayaquil, revela que el año pasado su grupo de siete personas trajo 50 000 kilogramos de tabaco de forma ilegal al país. Él reconoce que introdujeron cerca de 1 500 000 dólares en tabaco, a través de viajes en barco. La distribución del producto se dirige a comerciantes minoristas que lo comercializan en los sectores de la Bahía, provincias y cantones grandes. Pero también hay compradores que poseen tiendas especializadas ubicadas en grandes centros comerciales, asegura la fuente. La gente continúa fumando. En los adolescentes, lo hacen más mujeres que hombres. Y en los adultos, más hombres que mujeres. En un estudio hecho hace dos años por el Consejo Naci0nal de Control de Sustancias Estupefacientes y Psicotrópicas (Consep), se registró que a los 13 años, los jóvenes se fuman su primer cigarrillo; mientras que en 1998, la edad inicial era 14. El Consep considera fumadores a quienes aspiran de 5 a 10 cigarrillos diarios. Y aunque el Ministerio de Salud no tiene estadísticas que relacionen su consumo con causas de muertes; el INEC –en el 2005– colocó al tabaco en el duodécimo lugar de las causas de muerte en el país. También representa el 95 por ciento de las causas de Enfermedad Pulmonar Obstructiva Crónica. Está relacionado con la hipertensión y las enfermedades cardiovasculares. Para enfrentar esas cifras, el Consep realiza la campaña Lucha Antitabáquica con la entrega de trípticos y charlas en escuelas y colegios particulares y fiscales. Sin embargo, los resultados no se evidencian. Es más: la prohibición luce atrayente a los menores, señala Patricio Jácome, responsable del área de salud mental del MSP. Según el funcionario, las frases en los paneles de las cajetillas de cigarrillos deben ser más certeras y enfáticas como por ejemplo “Fumar produce impotencia” o “Fumar puede matar al feto”. Y alternar esos textos con fotos de fetos muertos o un pulmón con cáncer. La expectativa de la cartera de Estado es que de cinco a ocho personas dejen de fumar y que el porcentaje de jóvenes no se incremente. Itabsa, Proesa y Tanasa son las empresas que tienen 30 años en el país y que están afiliadas a la Philip Morris Internacional, la compañía tabacalera líder en el mundo. Ellas fabrican marcas nacionales e internacionales como Marlboro, Lark, Líder, Belmont y Full Speed. Todas con tabaco ecuatoriano, cultivado por agricultores en Guayas, Los Ríos y Esmeraldas. Entre ellas, pagaron al Estado 74 millones de dólares por Impuesto a los Consumos Especiales. Kent, Lucky y Kool son marcas relativamente jóvenes en el mercado ecuatoriano. Kent llegó en 1997, Lucky en 1999 y Kool en el 2006. Forman parte de la multinacional British American Tobacco, y la producción de los cigarrillos es peruana. Un departamento de la filial en Ecuador maneja el área de publicidad y marketing. Apuntan al merchandising, que consiste en presentar el producto con piezas que tienen la marca Lucky grabada, como encendedores, camisetas, etc. Kent se relaciona más a conciertos y fiestas en discotecas, con grandes exhibidores donde se comercializa el producto. Con menos de un año, Kool está aún en fase de posicionamiento. Y aunque ninguna de las empresas de cigarrillos revela las cifras de inversión en las áreas de publicidad y marketing de sus productos, la efectividad de sus campañas es un revés a la táctica gubernamental de prevenir el consumo de cigarrillos. Por el contrario, esas políticas ayudaron a depurar la segmentación de mercado de las tabacaleras y fueron el impulso ideal para mantener la fidelidad de su público y ganar más fumadores. |