REVISTA VANGUARDIA Los ejecutivos modelan su imagen | Los ejecutivos modelan su imagen |
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| Revista Vanguardia | |
| martes, 06 de marzo de 2007 | |
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Relacionistas públicos y consultores de comunicación asesoran a grandes empresarios El comportamiento de los altos ejecutivos ahora responde a un libreto. Los asesores de comunicación lo dictan. Su misión: abrir la puerta a potenciales negocios, suavizar su imagen frente a los medios de comunicación y hacerlos más cercanos a diferentes públicos. Para lograrlo se valen desde trucos que mejoren el aspecto de su cliente, hasta de cursos que les permitan enfrentar a los periodistas. Firmas como Diners Club, Nestlé, Canon Data Pro, Procosméticos, Electrolux, Ipsa, Avon y Edesa han optado por el servicio. ¿En qué consiste? En pulir cada detalle de la imagen del empresario: su expresión verbal y no verbal, su manera de vestir, de relacionarse, de reaccionar frente a los problemas... Las compañías se dejan atrapar porque saben que la presentación del ejecutivo repercute en la imagen de la firma. Esta tendencia tomó fuerza hace dos años. Surge como uno de los productos promocionados por las agencias de Relaciones Públicas. Varias de ellas son subdivisiones de algunas de las 131 compañías de publicidad que hay en el país. Entre esas constan DM Comunicaciones de De Maruri, Publipromueve de Delta, Opinión e Imagen de Veritas Comunicaciones, Young Rubicam de Rivas Herrera y Norlop Connect de Norlop Thompson. También hay agencias unipersonales o bipersonales. Algunas son dirigidas por ex periodistas o ex voceros organizacionales. En la Asociación de Agencias de Relaciones Públicas están registradas 30 de este tipo. Su potencial competencia son las consultoras de comunicación. En el Ecuador apenas se están abriendo paso pero fuera del país ya están consolidadas. En Latinoamérica y Europa hay influyentes transnacionales como Burson Marsteller, Silvia Albert, Citigate Sanchís, Porter Novelli, y Llorente y Cuenca. Esta última inició operaciones en el Ecuador hace tres años. Es una de las 47 consultoras registradas en la Superintendencia de Compañías. De esas, 22 fueron creadas en los últimos dos años. Todas ofertan programas integrales de comunicación. Consisten, entre otros aspectos, en monitoreo de medios, análisis de coyuntura, manejo de crisis, organización de campañas publicitarias, de ruedas de prensa, creación de planes estratégicos internos y externos, y por supuesto, asesoría de imagen. Hay empresas que contratan todos o una parte de esos servicios, durante un año. Dependiendo de ello el pago puede ir desde 1 500 hasta 5 000 dólares mensuales. La inversión supone ahorro. Una marca se posiciona mejor a través de una nota de prensa, y así, la empresa se puede ahorrar hasta 40 000 dólares mensuales de publicidad. Publipromueve, por ejemplo, tiene 14 contratos anuales. Cristina Almeida, directora de Relaciones Públicas, explica que de esos, seis empresas optaron por asesoramiento permanente para sus altos ejecutivos. Ellos mantienen contacto personal o telefónico con miembros de la agencia. Así, están enterados de los libros recomendados para su target o del restaurante ideal para cenar con sus socios. Incluso, si tienen algún compromiso de última hora, son visitados en sus oficinas para que se les muestre una diversidad de trajes que podrían lucir, según la ocasión. Otras compañías prefieren hacer contratos por proyectos puntuales. El media training o capacitación de voceros es el más demandado. En Norlop Connect, Taktikee y Publipromueve, al menos el 40 por ciento de sus portafolios ya lo ha solicitado. En cambio, Rivas Herrera y De Maruri manejan un porcentaje mayor. Del 70 y el 80 por ciento, en su orden. Los precios van de 2 000 dólares en adelante. “Hay empresas que buscan la asesoría para solucionar problemas de credibilidad, levantar su imagen o –al contrario– mantenerla en un perfil bajo”, dice Marcelo Alemán, representante en el Ecuador de Llorente y Cuenca. En los media training los voceros, gerentes y principales directivos de una compañía, aprenden a desenvolverse frente a los medios de comunicación. Eso sí, bajo la consigna de hacer prevalecer el mensaje que a su compañía le interesa. Lo ideal para las agencias es trabajar con grupos de hasta 12 integrantes. El entrenamiento se realiza en hoteles o en haciendas fuera de la ciudad. Comprende una parte teórica y otra práctica. En la primera, por ejemplo, se analiza la elaboración del discurso: cómo hacer cotidiano un lenguaje técnico, cuáles palabras usar y cuáles no –según el periodista o entrevistador–, cuándo hablar de cifras y cuándo de porcentajes, referirse o no a su competencia, etc. El aspecto práctico se enfoca desde temas como la vocalización. Para mejorarla el cliente habla con un lápiz entre los dientes o repite trabalenguas. Además, empresas como Grupo 13 trabajan con expertos en Semiótica o en Fonoaudiología. Ellos se encargan de detectar tics nerviosos que los ejecutivos deben controlar. También están los simulacros de entrevistas que son el punto más álgido del proceso. Para realizarlos las empresas contratan a periodistas profesionales. Mientras el ejecutivo está en el coffee brake, lo abordan. Con micrófonos y grabadoras en mano realizan preguntas de toda índole. Él debe controlar los nervios para contestar sin emitir ningún mensaje inconveniente para su empresa. Todo es grabado para luego analizarlo entre ejecutivos, asesores y periodistas. Algunos de los que han colaborado con las agencias son, Janeth Hinostroza y Bernardo Abad. Los training pueden durar desde un día hasta dos semanas. Depende de la situación por la que atraviese el cliente. En Rivas Herrera, por ejemplo, tuvieron que realizar una capacitación “de emergencia” para funcionarios del Banco Central. Tenían una entrevista con Carlos Vera (la agencia no reveló el tema) y los prepararon en una sola tarde. Hay otros casos menos urgentes. Publipromueve entrenó al personal de la compañía representante del Queen Mary II. La lujosa embarcación arribó al país el año pasado. Tras dos días, sus voceros estuvieron listos para hablar de temas referentes a la inversión turística así como de daños ambientales en las costas del Ecuador. Pero cuando la empresa-cliente pasa por situaciones de crisis, como acusaciones de corrupción, el trabajo es más intenso. Tres o cuatro consultores se concentran de lleno en el mismo tema. Marcelo Alemán, representante en el país de Llorente y Cuenca, explica que en esos casos “la consultora se convierte en la confesora de la empresa”. Indagan toda la información relacionada al caso y establecen un cuestionario. La idea es plantear a los ejecutivos las posibles preguntas que puedan hacer los periodistas. Alemán agrega que ha habido casos en los que el cliente ha solicitado el asesoramiento de José Antonio Llorente, fundador de la empresa. Él ha venido al país para, en pocas horas, dar las instrucciones necesarias. Las empresas cubren los gastos de traslado y hospedaje. Los nombres de los clientes, en este como en la mayoría de los casos, son un secreto bien guardado. Sin embargo, se conoce que un importante grupo proviene del sector farmacéutico, financiero, petrolero e hidroeléctrico. María Dolores Fernández, directora de Taktikee, explica que esa reserva no es común en las empresas transnacionales. “Ven a la asesoría y consultoría como necesarias. Un valor agregado para los ejecutivos”. Las multinacionales, entre ellas Hewlett Packard y Repsol, demandan una gran parte del servicio: el 80 por ciento por lo menos. En el Ecuador estas prácticas van sumando adeptos de diferentes áreas. Actualmente, hay gente de farándula, doctores, pequeños empresarios y hasta decanos de facultades universitarias que piden asesoría. Grupo 13, por ejemplo, trabajó con una joven propietaria de una tienda de ropa para bailarinas. Taktike, en cambio, dio a conocer en su gremio a una doctora que regresó al país tras realizar un posgrado. Lo cierto es que el mercado está en expansión. Si continúa igual, las consultoras y agencias seguirán gozando de buena salud: un crecimiento del 50 por ciento anual. |