El sector repuntó desde el 2002. 15 marcas compiten y 7 de ellas ampliaron su oferta.

La industria láctea está en guerra. Hay una competencia gigantesca por llevarse la mayor parte del mercado. En el 2006, batió récords en inversión publicitaria. Lo saben todas las empresas, pero ninguna quiere revelar sus montos. Sólo se conoce que los mayores inversionistas han sido las marcas Nestlé, Andina, Rey y Toni. La leche movió 239 millones de dólares entre diciembre del 2005 y noviembre del 2006, según un estudio de IPSA Group Latinoamérica. Vanguardia cuenta cuáles han sido sus estrategias para crecer en los últimos años.

 DIVERSIFICACIÓN

Los productos clave son los ultrapasteurizados  

La industria se ha vuelto despiadada. Quien no diversifica su portafolio de seguro perderá mercado. Por eso, las grandes empresas se han tecnificado. Ofrecen la famosa leche ultrapasteurizada UHT de larga vida tanto en carton El producto UHT está enterrando al pasteurizado (ver recuadros). Las ventas de este último han bajado un 35 por ciento desde el 2000 y la presentación tetrapack se ha llevado ese porcentaje, según Hernán Ávila, ex presidente de la Asociación de Industriales Lácteos del Ecuador (Aiple).

Hasta hace una década, La Lechera de Nestlé no tenía competidores. Luego apareció la Vita en cartón. Y después marcas como Nutrileche, Reyleche, Andina, Parmalat y Toni movieron el tablero a partir del 2002. La leche entera aún es la más vendida. Pero las empresas consideran que la semidescremada y las fortificadas integran un segmento en crecimiento.

En esta diversificación, Andina fue la que más arriesgó. Eso cree su gerente comercial, Rafael Arévalo. En diciembre del 2005 lanzó al mismo tiempo tres tipos de leche: entera, semidescremada y descremada. Todo gracias al fuerte capital del grupo internacional Gloria del cual ahora forma parte. En un mes más, Andina también planea presentar nuevas leches especializadas.

Toni es otra de las compañías que puso una gran inversión. Esta empresa decidió explorar otros terrenos, aparte de sus tradicionales leches saborizadas, a partir del 2004. Ese año –recuerda Margarita Puig, la jefa de producto como en funda de polietileno. El producto UHT está enterrando al pasteurizado (ver recuadros). Las ventas de este último han bajado un 35 por ciento desde el 2000 y la presentación tetrapack se ha llevado ese porcentaje, según Hernán Ávila, ex presidente de la Asociación de Industriales Lácteos del Ecuador (Aiple). Hasta hace una década, La Lechera de Nestlé no tenía competidores. Luego apareció la Vita en cartón. Y después marcas como Nutrileche, Reyleche, Andina, Parmalat y Toni movieron el tablero a partir del 2002.

La leche entera aún es la más vendida. Pero las empresas consideran que la semidescremada y las fortificadas integran un segmento en crecimiento. En esta diversificación, Andina fue la que más arriesgó. Eso cree su gerente comercial, Rafael Arévalo. En diciembre del 2005 lanzó al mismo tiempo tres tipos de leche: entera, semidescremada y descremada. Todo gracias al fuerte capital del grupo internacional Gloria del cual ahora forma parte. En un mes más, Andina también planea presentar nuevas leches especializadas.

Toni es otra de las compañías que puso una gran inversión. Esta empresa decidió explorar otros terrenos, aparte de sus tradicionales leches saborizadas, a partir del 2004. Ese año –recuerda Margarita Puig, la jefa de producto de leche–, Toni entró al mercado de leches blancas en envase tetrapack y lanzó seis tipos en tamaño de un litro: entera, semidescremada, descremada, omega 3, huesos sanos y deslactosada.

No obstante, para Toni, el producto más vendido sigue siendo el saborizado, con más del 50 por ciento de participación. Y los favoritos son chocolate y frutilla. Pero si hay una empresa que transformó totalmente el mercado, esa es Reysahiwal, del grupo Wong. Reyleche tuvo todo a su favor: tecnología, capital y clientes seguros. En el 2000 sacó sus lácteos y captó los consumidores que había cultivado Parmalat hasta el 2003.

Esta multinacional cerró sus puertas en enero del 2005. Pero un año después volvió a ocupar sus instalaciones de Lasso, en Cotopaxi. No obstante, su gerente comercial, Franklin Vásquez, se negó a dar información. Argumentó que no tienen autorización de la oficina central en Colombia para hacerlo. Rey fue la primera leche UHT en funda en Ecuador y tuvo años de ventaja tecnológica sobre otras marcas. Esta empresa posee su propia agrícola ganadera. Hoy, ofrece leches entera, semidescremada, descremada, deslactosada, omega 3 y saborizadas.

¿A qué se debe que haya tantas leches especializadas? Para Rodrigo Dueñas, gerente de mercadeo de Reyleche, la diversificación responde a la demanda de los consumidores que buscan mejorar su salud, su nutrición y encontrar nuevos sabores con más cualidades. Rey es el líder en ventas en Ecuador de acuerdo con el estudio de IPSA Group Latinoamérica. Sin embargo, en Quito la tradición de Vita se mantiene en primer lugar. Y en Guayaquil está Indulac. Ambas son las marcas que más venden en funda por ciudad.

No obstante, el crecimiento del envase tetrapack les ha quitado mercado. Vita está en proceso de renovación de su planta al sur de la capital. Y es la única empresa con certificado ISO 9000 e INEN en sus productos, según su gerente comercial, Jaime Molina. Esta marca fue la primera en sacar la leche descremada con fibra hace un año.

Molina admite que la campaña no fue aprovechada a tiempo. Mientras tanto, en marzo del 2007, Nestlé lanzó Svelty, un producto similar al de Vita, que combate el estreñimiento y que mantiene una intensa publicidad. Esta firma internacional cuenta con un portafolio muy variado. Ofrece productos para niños y adultos como Nido Crecimiento y La Vaquita en polvo.

Indulac, en cambio, tuvo que aliarse con Nutrileche de Cuenca para producir leche en cartón. Nutrileche es una compañía con 27 años de historia y en 1997 empezó a diversificar sus productos, recuerda Rigoberto Moncayo, su gerente. Hoy vende leche UHT entera, semidescremada, light (descremada), deslactosada y de sabores. Todas las marcas siguen al acecho del gusto de sus consumidores. Y están pensando en más productos fortificados, con otras cualidades y sabores.

CRECIMIENTO

La competencia está en publicidad y tecnología

Desde hace dos años, el negocio lácteo empezó a mover más dinero. Mientras que en el 2000 el sector decreció un 22 por ciento, en el 2003 la producción aumentó un 11 por ciento, según el Ministerio de Agricultura La misma fuente dice que en el 2005 se produjeron 2 575 millones de litros de leche. En cambio, el Centro de la Industria Láctea (CIL) asegura que en Ecuador no se reportan más de 1 645 millones de litros anuales.

Según el director ejecutivo del CIL, Rafael Vizcaja, la industria formal recoge el 42 por ciento de esa producción. Los artesanos absorben el 11 por ciento. Las haciendas, el 23 por ciento. Y el resto –24 por ciento– es leche y queso que se venden sin pasteurizar. En la parte industrial, la materia prima se reparte entre queso, yogur y leche. Esta última registra una producción de 840 000 litros diarios. De ellos, 680 000 litros se comercializan en funda. Y 160 000 en cartón, de acuerdo con IPSA Group Latinoamérica.

El Centro de la Industria Láctea empezó a funcionar en el 2003 tras la desaparición de la Aiple. La asociación estaba formada por empresas grandes, medianas y pequeñas. En cambio, el CIL es un grupo de los grandes. Su misión, según su director ejecutivo, es mostrar una nueva cara de la industria y tender nexos entre los ganaderos, las marcas y el consumidor. Nestlé, Floralp y Toni son empresas que tradicionalmente han apoyado a los ganaderos en los procesos de tecnificación.

Por ahora, el CIL agrupa a seis compañías de las 15 industrias más grandes en Ecuador: Toni, Floralp (quesos), El Kiosko, Andina, Reysahiwal y DPA. Para entrar, otras empresas están en proceso de calificación. Ellas son Pasteurizadora Quito (Vita), Parmalat y Dulacs (quesos y yogur). DPA es la que registra la mayor captación de leche gracias a su sistema de recolección en todo el país (ver estadísticas).

Produce 328 000 litros al día, según los registros del CIL. DPA es el resultado de una alianza que emprendieron dos multinaciones hace dos años: la agrícola ganadera Fonterra y la procesadora de lácteos Nestlé.

Andina también optó por las alianzas para crecer. Hasta hace dos años, era la leche oficial de Supermaxi. Ahora tiene un sistema de distribución en todo el país gracias a su alianza estratégica con el grupo internacional Gloria. Aunque las compañías son muy celosas respecto a la información de sus ventas, Nestlé no tiene empacho en decir que su crecimiento interanual ha sido del 10 por ciento en los últimos cinco años. Pero prefiere reservarse cuál es el porcentaje de participación de los lácteos dentro de sus productos.

De todas las compañías consultadas, Nutrileche fue la única que no se negó a mostrar el total de su facturación: 28 millones de dólares al año por la venta de 56 millones de litros. Los lácteos son el 100 por ciento de su producción. Para Toni, las leches representan el 23 por ciento de sus ventas totales, dice sin reservas la jefe de producto. Esta empresa destina aproximadamente el 5 por ciento de su facturación a inversión publicitaria. Andina, por su parte, guarda el 7 por ciento para promoción.

Su gerente comercial asegura que la marca crece un 3 por ciento mensual y que ahora ocupa el 18 por ciento del mercado nacional, pues produce 70 000 litros de leche al día. En Reysahiwal, la leche representa el 80 por ciento de su facturación total. El CIL registra que esta marca produce 200 000 litros al día. Sin embargo, su gerente de mercadeo, Rodrigo Dueñas, asegura que la producción diaria llega a los 160 000 litros. En publicidad, las industrias más grandes trabajan con las agencias internacionales como Mcan Ericson, Norlop Thompson, Publicitas y Arte Final.

Más allá de la competencia mediática, las leches también se enfrentan en precios y calidad. No tanto en la presentación en funda, que capta el mercado popular. Pero sí en tetrapack. En esta presentación hay productos desde 70 centavos hasta más de 1 dólar. Una de las más baratas es Nutrileche. Y una de las más caras es La Lechera, de Nestlé.

En el país, todas las empresas están pendientes de lo que descuidan e impulsan las otras. La presencia del tetrapack es tan fuerte que Supermaxi también ha sacado su propia marca en esa presentación. Y El Kiosko planea entrar en el segmento este mismo año.