¿Qué hacen los laboratorios para vender sus productos? en un decálogo, Vanguardia exhibe sus estrategias para llegar al paciente.

No es un secreto que la industria farmacéutica sea uno de los negocios más lucrativos del mundo. Sus utilidades promedian el 20 por ciento al año. Sin embargo, las empresas han dicho que esa ganancia todavía es insuficiente para justificar y mantener un nivel óptimo de investigación y también para crear mejores medicamentos.

En Ecuador, la relación de los laboratorios con los profesionales de la salud es más promocional que de investigación. Las compañías inventan permanentemente nuevos ganchos para atrapar a médicos que acepten sus ofertas. En el mercadeo de las farmacéuticas, para llegar a los pacientes, el fin justifica los medios.

Por eso, Vanguardia conversó con profesionales de la salud, dueños de farmacias, bioquímicos farmacéuticos, visitadores médicos, relacionadores públicos, ex gerentes de ventas y de producto... para detallar las estrategias de mercado que este gran sector utiliza en el país.


Los ganchos para posicionar la marca  
El objetivo primordial de las farmacéuticas es lograr el conocimiento y el posicionamiento de sus marcas entre los profesionales. Se busca que se hable más del nombre comercial que del genérico. Siempre se ofertan, como ganchos, los esferos, los mandiles, las carpetas, los portapapeles, las toallas, etc... con el logo de su medicamento.

La mayoría de médicos se queda con la información sobre protocolos de investigación de esos productos y muestras médicas. Para recibirlos, unos fijan horario de atención a visitadores médicos, generalmente al final de la consulta. Otros los atienden sin cita. Pero también hay quienes se niegan a cualquier visita.

Para que el médico se vuelva el doctor orquesta, los laboratorios tienen otro gancho: le ofrecen fármacos a precios de distribuidor, aun si compra muy pocos, para que los venda a sus pacientes a un valor menor. Aquellos especialistas, que miran esto con buenos ojos, aceptan el trato y, por sus ventas, la empresa les entrega un regalo.

 El juego de precios alrededor de la farmacia ganga  
Las farmacéuticas dan verdaderas gangas a las farmacias con tal de poner sus medicamentos en primer lugar. Las cadenas reciben un 30 por ciento de comisión por la venta. Claro, a mayor volumen de compra, más beneficios. Incluso hay laboratorios que distribuyen ciertos productos sólo a los locales que tienen redes. Es una venta exclusiva.

Pero la farmacia ganga no se limita a eso. Como la asociación de boticas decidió no recibir medicinas que caduquen después de seis meses de su adquisición, para no perder ese producto, la industria oferta un 2x1 y lo vende a mitad de precio. En este punto, el control se escapa de las manos. Los locales pueden seguir vendiendo los fármacos al precio original, aunque los hayan adquirido con alguna rebaja.

La caducidad podría ser otro mito exagerado. Hay quienes creen que es un invento para reducir impuestos. Gracias a los medicamentos que caducaron y no se vendieron, es posible dejar de reportar utilidades. También puede ser una estrategia para renovar los productos, relan zarlos y liderar el mercado. Es cierto que los medicamentos van perdiendo poco a poco su efectividad. Pero hay profesionales que piensan que ese poco a poco puede tardar décadas, a excepción de los biológicos (vacunas) y los cardíacos.

En el juego de precios de la farmacia ganga, los negocios pequeños pierden. El local de barrio no tiene grandes descuentos, porque no compra grandes volúmenes. Deben reducir su utilidad a la mitad para competir con las cadenas.

Médicos y farmacias: los acumuladores de puntos
Los volúmenes de ventas tienen su propia tabla de regalos para el médico y la farmacia que decidan recibirlos, como si se acumularan puntos en un banco. Para comprobar quiénes merecen el premio, los laboratorios cuentan con una contabilidad en red. Antes de dar cualquier obsequio, la farmacia más cercana al consultorio debe reportar a la industria los detalles de la receta y quién recetó.

Los boticarios de farmacia también son premiados. Si acceden a recomendar un producto tienen una bonificación. Así se promueve la automedicación y la compra al menudeo de las recetas. A mayor venta, mejor regalo. Tanto los médicos como las farmacias que gusten se vuelven acumuladores de puntos. Televisores, planchas, reproductores dvd, bicicletas... son los preferidos para las farmacias pequeñas. Las grandes piden más: hasta el doble de productos por cada compra. Así, los medicamentos salen a mitad de precio. Por eso, las cadenas pueden montar una promoción diferente cada semana con 20 ó 30% de descuento en la mercadería que escojan.

También hay laboratorios que plantean ofertas directamente para el consumidor. Dan sus productos a precio de 2x1 en el mostrador. Pero algunas farmacias las ocultan y venden el producto al mismo valor de antes. Para controlar esto, la industria pide las recetas que los médicos entregaron y las facturas que se emitieron con el teléfono y la dirección del cliente antes de dar nuevos medicamentos para la promoción.

 Los locales en cadena saben exprimir la red 
Los laboratorios acostumbraron a las farmacias a conseguir siempre beneficios con cada compra. Ahora, las grandes cadenas tienen un método para sacar más ventaja: exprimir su red estadística. Cada mes, recogen las recetas, emiten un estudio que detalla cuáles fueron los productos más vendidos y qué médicos los recomendaron.

Luego, venden la investigación a un precio de hasta 14 000 dólares. Las farmacéuticas que lo desean compran la información para compararla con su base de datos y hacer un seguimiento del trabajo de sus vendedores. Así, los laboratorios empiezan a depender de las farmacias. De hecho, desde que aparecieron las cadenas, hace una década, las reglas del mercado cambiaron. Antes estaba prohibido que los farmacéuticos pusieran inyecciones. Ahora cada local grande tiene su oficina de pinchazos.

 La oferta de las vacaciones vitalicias 
Los laboratorios ponen el mundo a los pies de sus médicos estrella. Los aniversarios de la empresa, lanzamientos, encuentros profesionales... son algunas justificaciones para invitarlos a pasar unas vacaciones.

A veces, pueden ir con sus esposas e hijos. Por lo general, el viaje, para quienes aceptan, incluye un tour personal. Y para aquellos que no tienen tiempo o no lo ven con buenos ojos, hay otras ofertas: cenas y cocteles en lujosos hoteles, donde se obsequian productos.

 Los congresos para el doctor trotamundos 
La convocatoria de las farmacéuticas a los médicos, para congresos de actualización, ya es una costumbre. A veces, la oferta se extiende a sus esposas e hijos. Los laboratorios no sólo corren con los gastos de los invitados, sino que además auspician esos congresos nacionales o internacionales. Convierten en doctores trotamundos a los profesionales que acceden. La institución de salud a la cual pertenece el especialista no suele oponerse; al contrario, promueve su participación, porque muchas veces aquella no tiene los recursos para invertir en esa capacitación.

 El hombre del maletín entra en acción 
Los visitadores médicos trabajan por metas. Deben cumplir con un promedio de 10 a 13 visitas al día y con una cuota mensual de ventas que se controla por el mostrador de farmacia. Tal vez terminen su jornada a las 20:00 o 21:00, porque hay días en que tienen que esperar a que los médicos acaben sus consultas.

El hombre del maletín gana muy bien desde el principio. Pero menos del uno por ciento de ellos logra ascender a un puesto gerencial. Su sueldo se fija basado en tres categorías: trainee (de 800 a 1 000 dólares), junior (de 1 000 a 1 500 dólares) y senior (de 1 500 a 2 000 dólares). Esto pagan, en promedio, las multinacionales más grandes e incluye movilización y comisiones. Además, una vez al mes, los visitadores deben hacer giras a provincias. Generalmente, viajan durante el fin de semana en su auto, siempre con todos los viáticos pagados.

 Los laboratorios saben mimar a sus visitadores 
Además de su sueldo, los hombres del maletín también tienen un carro entregado por la empresa para movilizarse. Si no es regalado, el laboratorio paga el 40 por ciento del vehículo y el resto lo financian hasta en un plazo de cuatro años.

Para ser visitador, el título universitario no es imprescindible. Por eso antes se los conocía como burros blancos: de buena familia, que no querían estudiar, pero con un buen trabajo. Ahora incluso hay médicos que trabajan visitando a sus colegas. Su razón es simple: en la industria ganan más que ejerciendo su propia profesión. En las multinacionales, es más común encontrar visitadores con estudios superiores.

Quienes no los tienen se capacitan a distancia. La mayoría se especializa en marketing, economía y comunicación. Sólo con una carrera pueden ascender a gerente de producto o de ventas. La farmacéutica sabe mimar a sus visitadores: les da seguros de salud y para el vehículo, el pago de la matrícula del auto, premios por sus ventas, estímulos económicos cada tres meses, tarjetas de descuento en víveres y vestimenta... Algunas empresas hasta subsidian los estudios de los hijos de sus empleados.

 La búsqueda del paciente estrella se hace en masa 
Los laboratorios ya no sólo esperan agradar al médico. Ahora se acercan a las sociedades de enfermos, en especial, a aquellas agrupaciones de pacientes con males crónicos. Si acceden, les dan charlas sobre la enfermedad, muestras médicas y los afilian a planes de descuento. Allí les ofrecen desde el 10 hasta el 20 por ciento menos en el precio para acceder a sus productos. Buscan convertir a esos enfermos en sus pacientes estrella.

Si la sociedad no tiene sede, la industria invita a la gente a sus instalaciones. Y cada persona sale con una carpeta informativa y muestra gratis. El laboratorio los registra en su base de datos. Cuando ellos no llaman, los convocan.

 La cara social de la industria farmacéutica
Si los laboratorios gastan un millón de dólares en investigación de nuevas moléculas, en comercialización y promoción invierten cinco veces más. En los últimos años las empresas han ideado campañas sociales para trascender de la esfera médica a la pública.

Su cara social consiste en instalarse en las plazas y los parques más concurridos de las principales ciudades, especialmente los fines de semana. En su stand, ofrecen chequeos ambulatorios gratuitos de colesterol, diabetes, osteoporosis, etc... Este prediagnóstico callejero se mantiene por uno o dos meses. En ellos la industria puede invertir de 10 000 a 30 000 dólares.

Todo depende de las ciudades que se escoja, el tiempo y los profesionales.