REVISTA VANGUARDIA La Publicidad evidencia el Nerviosismo | La Publicidad evidencia el Nerviosismo |
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| Revista Vanguardia | |
| martes, 12 de febrero de 2008 | |
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Los presupuestos publicitarios se mantienen. La incertidumbre produce cambios en las estrategias. Las empresas no saben qué hacer. Al menos en cuanto se refiere a sus estrategias y presupuestos publicitarios. La incertidumbre, generada por la Asamblea y la reforma tributaria, ha puesto a dudar a las firmas sobre cuál es la mejor manera de captar mercado o posicionar su marca durante este año. Según los expertos en marketing existen dos alternativas, que pueden complementarse: Mantener sus presupuestos sin modificaciones, hasta visualizar con mayor claridad los escenarios a que se van a enfrentar, y reorientar sus estrategias, considerando los cambios que ya se han anunciado. 1. Los presupuestos se mantienen En términos generales, una reducción en los presupuestos no es una opción que las empresas estén considerando. Ana María Vallejo, gerente de VIP Publicidad, piensa que la comunicación no puede parar. “Por más nerviosismo que exista, las empresas tienen que vender”. Y hasta podrían incrementar sus pautas para hacer rotar sus inventarios. Juan Manuel García, director de McCann Ericson, piensa igual. “Salvo si el exceso de los inventarios está asociado con falta de liquidez, pues en este caso, por más publicidad que haya, las ventas no se van a concretar”. Pero esta no es la situación que vive la economía. De hecho, su lectura es que la coyuntura actual favorece el consumo. Los programas de microcrédito que realiza el Gobierno, la devolución de los fondos de reserva por parte del IESS y los incrementos salariales por encima de la inflación, liberan una gran cantidad de recursos que se destinan al consumo. Ambos empresarios coinciden en que los presupuestos publicitarios para el año 2008 son similares a los del 2007. Esto, por supuesto, no es muy halagador para la industria de la publicidad, considerando que el 2007 las pautas crecieron un 9,4%. Sin embargo, Ana María Vallejo cree que las empresas elevarán sus presupuestos, una vez que se reglamente la Ley Tributaria y se clarifique la situación. Pero hay sectores más cautelosos que otros. Las empresas que producen materias primas han reducido sus presupuestos para este año. En cambio, las que producen bienes de consumo masivo los han aumentado. “Claro que es demasiado pronto para saber cómo se va a comportar el mercado —dice el director de McCann Ericson—. Muchos de esos presupuestos se realizaron antes de las reformas que se llevaron a cabo en la Asamblea”. Por su parte, Fernando Añez, gerente de Norlop-WJT, sostiene que las empresas están haciendo un esfuerzo para distribuir adecuadamente sus presupuestos. "La televisión es el único medio que prevé un crecimiento moderado para este año". 2. Las estrategias cambian La comunicación publicitaria persigue un objetivo mediático y uno de más largo plazo. El primero trata de sacar el producto de las perchas y venderlo lo antes posible. El segundo, en cambio, busca posicionar la marca. En épocas de incertidumbre las compañías realizan ajustes en sus estrategias de comunicación, principalmente en lo que tiene que ver con el objetivo inmediato. Por ejemplo, el incremento en el Impuesto a los Consumos Especiales (ICE) para los vehículos de más de 20 000 dólares, hace que se redefina el perfil del comprador y que las concesionarias y ensambladoras busquen alternativas para satisfacer la demanda de un grupo de consumidores que ya no puede adquirir un vehículo de esas características. Aunque entre los clientes de VIP, las empresas vinculadas al sector de la perfumería no han propuesto cambios en sus estrategias de comunicación, la Gerente de la agencia de publicidad cree que no tardarán en hacerlo. “El incremento en los impuestos hará que se tenga que pensar en reenfocar los productos y los consumidores”. Otros sectores han tenido que reorientar su comunicación para conseguir resultados distintos a la comercialización. El sector financiero y las tiendas de electrodomésticos son dos ejemplos. La confrontación del Gobierno con la banca hizo que algunas instituciones financieras destinen recursos a responder o a aclarar posiciones. Algo similar ocurrió con las comercializadoras de electrodomésticos cuando el Presidente las acusó de cobrar intereses de usura. Las empresas saben que las estrategias son, ahora más que nunca, de corto plazo, y que la coyuntura las obliga a estar más pendientes del mercado. Si la industria automotriz hubiese diseñado una estrategia desde hace tres meses, ésta ya no le sería útil. |